Faut que ce soit green okay ? 

La responsabilité de l’industrie textile dans l’impact environnemental touche toutes les marques de vêtements de plein fouet. Et nous aussi.

Sauf que c’est assez délicat pour une marque de fringues de l’ouvrir sur ses engagements écologiques. Parce que pour commencer, il faut savoir de quoi on parle. Donc être capable de connaître précisément l'impact de chacun de ses vêtements sur la planète. Quelques-uns d’entre vous nous posaient parfois la question très justifiée : “Combien coûtent vos vêtements à la planète ?", et ça nous rendait dingues de ne pas savoir.

Du coup, en 2020, on a commencé à faire un gros boulot de recherche pour être capable de connaître cet impact. C’était long et difficile, mais ça valait clairement le coup.

Et maintenant, c’est bon. À partir d’aujourd’hui, pour chaque vêtement qu’on lance, vous aurez son impact environnemental précis expliqué et décortiqué dans chaque fiche produit. On vous dit tout, ce qu’il a coûté en termes de CO2, d’eau, et d’énergie, et ce que ça représente dans des éléments du quotidien.

Et ça va ressembler à ça :

Alors maintenant qu’on a ça, on veut faire le tour du sujet : est-ce qu’on peut parler d’écologie en tant que marque ? Quelle est notre légitimité ?

Parce que d’une certaine manière, produire c’est utiliser des ressources. Donc l’alternative la plus écologique pour une marque, c’est d’arrêter complètement de faire des fringues et d’aller ramasser des saloperies sur les plages.

Alors il faut qu’on vous dise où on en est là-dessus, mais surtout où est ce qu’on va. Voilà la grande question : quel rôle doit jouer une petite marque comme Asphalte dans cet énorme bordel ?

En tant que marque, on doit se poser quelques questions :

· Est-ce qu’on est bien nécessaires ?

· Est-ce qu’on n’est pas malgré nous en train de participer à la “demolition party” planétaire ?

· Est-ce qu’on ne ferait pas mieux d’aller cultiver un petit lopin de terre dans les Cévennes ?

Chez Asphalte, on est de cette génération biberonnée aux documentaires un peu flippants comme Cowspiracy ou The True Cost. Les discours perchés de Greta nous parlent pas mal et on commence à se rendre compte qu’on n’a pas vraiment envie de léguer des capsules en alu et des photos d'animaux disparus à nos enfants.

On peut commencer par prendre la question à l’envers : « qu’est-ce qu’on ne veut pas laisser ? »

- une planète en surchauffe

- du polyester dans la mer

- des artisans avec des maladies de peau

- des rivières orange fluo

- des cormorans avec du chrome dans les veines

- des collaborateurs en burn-out

Déjà.

Ensuite, on va essayer de répondre à cette question qui est quand même assez premier degré. Mais parfois, il faut bien. Depuis le début, chez Asphalte, on n’a pas changé d’objectif. On veut faire des vêtements beaux, résistants, accessibles et fabriqués dans de bonnes conditions.

Parce qu’on prône le plaisir et la satisfaction d’être propriétaire d’un vêtement qui dure et se patine avec le temps. Et qu’on refuse d’être des consommateurs de produits jetables.

En tout point, faire le choix de la qualité et de la durabilité est le meilleur. Et de loin. Parce qu'un vêtement qui dure, c'est un vêtement qu'on ne sera pas obligé de balancer à la benne et de racheter dans les 6 mois. Donc, c'est moins de production de vêtements. Là-dessus, tout le monde est d’accord.

Alors ce qu’on veut laisser derrière nous avant tout, ce sont des vêtements qui passent de main en main et vivent des années, et des clients qui achètent moins de vêtements, mais les choisissent bien et les portent des milliers de fois.

Pour comprendre ça, il faut regarder ce qu’il s’est passé lors des 20-30 dernières années. Et pour ça, rien de plus rapide et efficace que de regarder les chiffres. En voilà quelques-uns pour vous donner une idée de l’ampleur des dégâts :

Déchets Textiles

· Chaque seconde, l’équivalent d’un camion poubelle de 32 tonnes rempli de vêtements est brûlé ou balancé dans une décharge (World Economic Forum)

· 500 000 tonnes de micro-plastiques sont déversées dans les océans chaque année.

Environnement et gaz à effet de serre

· 64% des vêtements fabriqués actuellement contiennent des microfibres dérivées du pétrole (ONG Les Amis de la terre)

· L’industrie textile représente entre 4 et 8% des émissions de gaz à effet de serre à elle toute seule.

· La fabrication des matières naturelles, de matières artificielles et de matières synthétiques produit à elle seule 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre (Fondation Ellen MacArthur)

Surproduction et cercle vicieux de consommation

· On produit 2 fois plus de vêtements en 2014 qu’en 2000 et on a passé la barre des 130 milliards en 2018. (Fondation Ellen MacArthur & Lectra)

· On en achète 60% de plus et on les garde moitié moins de temps. (Greenpeace)

· H&M sort 16 collections entières par an, Zara 24. (World Economic Forum)

· Et enfin, les soldes et promotions ne sont plus un moyen d’écouler les invendus, mais sont devenues un business model. 30% des vêtements sont aujourd'hui vendus en promo. Il faut comprendre par là que certaines marques fixent des prix de base très élevés pour être capable de les solder très souvent tout en continuant de gagner de l’argent.

On s'arrête là. Mais en gros c’est pas jojo. Le résultat de tout ça, il est double.

D’abord, l’industrie textile participe grandement au réchauffement climatique et à l’épuisement des ressources naturelles, mais aussi à l’exploitation humaine dans les pays en voie de développement.

Ensuite, c’est devenu compliqué pour un consommateur de trouver parmi tout ce bazar des produits simples, qualitatifs et vendus à un prix à peu près abordable sans se rendre complice de la dérive de l’industrie. On ne sait généralement pas d’où vient la matière, qui a travaillé sur le produit, et les nouvelles collections chaque semaine nous empêchent de distinguer ce dont on a réellement besoin des achats compulsifs.

Du coup, en 2016, les Français ont consommé en moyenne 9,5kg de vêtements par personne. Si on fait une moyenne à 500g/vêtement, ça fait 19 nouvelles fringues par Francais par an. Et on ne va pas se mentir, on n’a pas besoin de 19 nouveaux vêtements chaque année.

Et c'est pour ces raisons-là qu'on a décidé de créer Asphalte en 2016. On voulait créer un vestiaire masculin avec peu de produits, mais des produits simples, beaux. Ce qu’on voulait surtout faire de différent, c’était de répondre à un vrai besoin : les problèmes exprimés par nos clients. On voulait fabriquer nos vêtements pour qu’ils durent longtemps, mais aussi qu’ils ne coûtent pas un rein à notre client, leur santé à nos artisans et ses poumons à notre planète.

Et depuis, ça n’a pas changé. On essaye chaque jour de créer des vêtements de qualité qu’on peut garder et porter des milliers de fois.

Ce qu’on veut faire donc, c’est endiguer l’inondation du marché de nouveaux vêtements dont vous n’avez pas besoin. C’est ne créer que ce qui est vraiment nécessaire. Et qu’une fois que vous avez fait l’acquisition d'une belle pièce, elle dure un moment.

On part d’une idée toute simple : plus vous portez un vêtement, plus vous amortissez son impact sur l’environnement. Dans des conditions de production égales, 1 pull porté 100 fois, c’est mieux que 10 pulls portés 10 fois.

Jeter des jeans, des pulls et des manteaux ne devrait arriver que très rarement. On devrait toujours en acheter des meilleurs, les aimer et les entretenir, les réparer jusqu'à leur dernier souffle, puis les faire recycler en fin de chaîne.

Donc notre premier job, c’est de s’assurer que nos vêtements vont tenir la distance. Vous le savez peut-être déjà, mais chez nous, voilà ce qu’on fait pour maximiser la durée de vie d’un vêtement :

· On travaille énormément chacun de nos produits, donc on en fait peu. Depuis 5 ans, on a créé seulement 48 produits différents. Pas beaucoup donc quand on pense aux 24 collections par an de Zara.

· On vous demande votre avis sur les points de vigilance à avoir lors de leur conception, et on leur fait passer énormément de tests pour s’assurer de leur résistance.

· En terme de style, on essaye au maximum de ne pas faire de mode, mais de créer des vêtements qui auraient pu être portés il y a 10 ans, et qui pourront l’être dans 10 ans en s’inspirant des vêtements qui ont traversé les années.

· On vous aide à les entretenir, à les réparer en cas de pépin et à les recycler s’ils sont en fin de vie.

Ensuite, pour éviter de vous faire acheter n’importe quoi, on vous explique en détail, pour chaque produit, comment on a travaillé dessus à travers une vidéo, un article et une longue fiche produit, pour que vous puissiez prendre une décision avisée. L’important, c’est que vous puissiez répondre à la question : “Est-ce que c’est bien ça dont j’ai besoin ?”.

Mais dans cet article, plutôt que se concentrer sur ce qu’on fait de “bien”, on aimerait revenir sur ce qu’on a commencé par mal faire, et comment on a redressé la barre au fil des années, et parfois suite à vos retours.

Alors évidemment, depuis 5 ans, il y a aussi des choses qu’on a mal faites et on a encore énormément de pain sur la planche. Voilà une petite liste non exhaustive.

· Les matières utilisées

On a commencé à utiliser des matières bio et recyclées seulement à partir de 2020, alors qu’on aurait dû commencer plus tôt. Pour ceux que ça intéresse, il y a ce très bon article de Loom qui nous a enlevé pas mal de préjugés sur le coton bio notamment. Globalement, il explique que les pesticides utilisés dans la culture du coton non bio participent grandement à déséquilibrer l’écosystème en tuant les insectes. En 30 ans, 50% des insectes de la planète ont disparu. Utiliser du coton bio, c’est ne pas utiliser de pesticides. Mais surtout, il n’est pas de moins bonne qualité que le coton non bio. Il faut juste chercher un peu mieux.

On continue dans cette direction sur nos nouveaux produits. Et l’équipe de Hopaal démontre qu’il est possible de faire de beaux vêtements principalement avec des matières recyclées. On a donc commencé à utiliser de la matière recyclée sur notre premier vêtement technique, le maillot de bain.

Au moment où on écrit ces lignes, 88% des matières de nos vêtements sont labellisées, biologique pour le coton, Mulesing Free pour la laine… Et on avance chaque jour un peu plus là-dessus.

· La localité de la production

Au début de notre courte histoire, on a fait produire pas mal de vêtements assez loin de la France, pas toujours en Europe, notamment au Maroc et au Vietnam jusqu’en 2019. Même si on est allés dans chacun de ces ateliers en personne, qu’ils produisaient de la bonne qualité sans faire bosser d’enfants et sans travail forcé, on s’est rendus compte qu’on n’était pas à l’aise avec ça. C’était plus compliqué de leur rendre visite et les lois locales sont moins strictes qu’en Europe où on peut dormir tranquille sur les conditions de travail.

Du coup, on a rapatrié toutes nos confections en Europe progressivement. Et depuis début 2020, 100% de nos productions sont faites en Europe. Pour rentrer un peu dans le détail, 82% de nos productions sont faites au Portugal et 14% en Roumanie, 2% en Italie, et 2% en France.

· Problèmes de qualité

Certains de nos produits n’ont pas tenu leurs promesses. On pense principalement au Pantalon Léger, lancé en 2018. On en a déjà parlé longuement dans un article sorti un an plus tard, mais on a fait l’erreur à l’époque de se fier uniquement au test fourni par le fabricant sans en faire nous-mêmes dans des labos indépendants. On a donc décidé d’arrêter ce produit et le tissu restant a été recyclé.

Il y a aussi le cuir de la première version de nos sneakers qui s’est avéré plus fragile que prévu sur la couleur blanche, et les retours du questionnaire de satisfaction nous ont permis d'identifier rapidement le problème et d’en changer dès la seconde version.

C’est pour éviter ce genre de problèmes qu’on a maintenant systématiquement recours au labo de test indépendant SMT, et on a mis en place un processus de filtrage qualité assez costaud fin 2018.

Pour chaque produit qu’on développe, l’équipe produit et sourcing doit trouver au minimum 3 et idéalement 5 matières différentes qui cochent les cases style, poids et composition.

On ne prend que des matières créées en Europe et au Japon, où les législations sociales et écologiques sont très strictes. En plus, pour chacune de ces matières, on envoie un questionnaire RSE aux fournisseurs avec qui on veut bosser. Ça ressemble à ça.

Et ça rentre dans la balance pour choisir le fournisseur qui fait le plus d’efforts.

Les 2 ou 3 matières qui passent enfin le filtre subissent des tests de résistance chez SMT, notre labo partenaire. On teste l’abrasion, la décoloration au lavage, la résistance au déchirement, le boulochage, bref, plein de choses. Et à la fin, on ne garde que la meilleure. Voilà à quoi ressemble un bilan de SMT :

· Pas de calcul d’empreinte

C’était le gros sujet sur lequel on était à la bourre : jusqu’à fin 2020, on était incapables de donner précisément l'impact de chacun de nos vêtements sur la planète.

Mais c’est chose faite.

Comme on vous le disait en début d'article, à partir de maintenant, pour chaque vêtement qu’on lance, vous aurez son impact environnemental précis expliqué et décortiqué en CO2, Eau et énergie dans chaque fiche produit. On a fait ce travail grâce à Fairly made qui nous a énormément aidé sur le la traçabilité et le calcul. Voyez plutôt ce que ça donne sur notre t-shirt :

Tout simplement. Avoir ces infos sur chaque fiche produit, ça vous permet de connaître les ressources nécessaires pour chaque produit que vous achetez, mais aussi et surtout, ça nous pousse à baisser cet impact en permanence.

Il y a un adage qu’on aime beaucoup chez Asphalte : pour améliorer, il faut commencer par mesurer. C’est désormais chose faite.

Pour avoir ces infos aussi précises, il nous a fallu remonter toute la chaîne d’approvisionnement autant qu’on a pu. Donc ça aussi, on le met sur chaque fiche produit : quels fournisseurs, quelles usines, et quels sont les labels de chacun.

Ça ressemble à ça :

C’était notre énorme chantier de 2020 et c’est un soulagement assez intense de voir enfin ces quelques petites informations rejoindre notre fiche produit.

Mesurer cet impact de fabrication de nos vêtements va nous permettre de le réduire. La première phase est terminée, maintenant on s’attaque à la seconde.

Mais croissance faisant, on doit se poser la question de notre réel impact sur notre environnement en tant que marque, certes écologique, mais aussi culturel et social.

On veut créer avec vous un modèle de création et de consommation de vêtements plus intelligent. Plutôt que de laisser tomber les vêtements et d’aller cultiver un lopin de terre, on va pousser encore plus loin la beauté et la solidité de nos vêtements. Tout en faisant en sorte qu’ils abîment le moins possible notre environnement et toutes les personnes qui travaillent dessus.

On veut vous proposer une alternative au vêtement cheap qui dure 2 mois, ou au vêtement de très bonne qualité qui coûte un bras. Et cette alternative, c’est un vestiaire de vêtements simples, beaux et vraiment fabriqués pour durer, à un prix correct.

Pour ça, on veut donner une chance à la précommande d’être un modèle sain, stable et fiable,histoire de ne produire que des vêtements qui sont nécessaires, déjà achetés, et en évitant de sur-produire.

On espère écrire avec vous une nouvelle manière de concevoir, de produire, et de consommer des vêtements. On veut que dans 5, 10, 20 ans, nos clients de la première heure ne nous achètent plus de vêtements. Parce que ceux qu’ils nous auront acheté auront tenu et qu’ils n’auront plus besoin de rien.

Si toutes les petites marques comme nous qui essayent de faire bouger les lignes arrêtent de faire des vêtements et de chercher des alternatives, on laisse les grosses marques qui foutent le monde en l’air gagner. Et on compte bien se battre.

On vient d’ailleurs de rejoindre la Coalition créée par Loom, aux côtés de 1083, Hopaal, et plein d’autres belles marques pour faire changer les lois en matière de textile pour :

· Mettre en place des barrières commerciales sur les vêtements fabriqués dans de mauvaises conditions humaines et/ou environnementales.

· Obliger des entreprises à plus de transparence

· Modifier la « taxe » d’éco-contribution sur les vêtements.

· Pénaliser le greenwashing.

· Soutenir la réparation et le reconditionnement des vêtements usagés.

L’article qui explique cette démarche est ici.

La bataille qu’on doit gagner, c’est celle des idées. Et l’idée principale que vous devez retenir, c’est que pour éviter de transformer Paris en four à pizza dans quelques années, il faut deux choses principales qui nous impliquent tous, nous et vous.

De notre côté, on doit produire de meilleurs vêtements, année après année. Qu’ils aient un impact faible sur la planète, et qu’ils durent des plombes sur vos épaules, mais aussi vous expliquer comment bien les entretenir.

De votre côté, vous devez acheter moins de vêtements, bien les entretenir et faire tourner le message.

Il nous reste encore beaucoup à faire. Alors on espère que vous êtes avec nous, et qu’on sera toujours ensemble dans 20 ans. Vivants, du coup.

Il nous reste un dernier truc central à vous dire.

Notre ambition, c’est de faire d’Asphalte une marque mondiale, avec un impact fort, mais positif.

On souhaite assumer pleinement la dimension écologique de notre vision et l'intégrer à la mission de notre marque. Notre mission, c’est d’habiller les gens sans bousiller la planète. Si on reste dans notre coin et qu’on ne fait pas tout ce qui est en notre pouvoir pour faire connaître Asphalte au plus grand nombre, on ne va pas faire changer les choses.

On doit faire en sorte que de plus en plus de personnes comprennent qu’on peut garder un vêtement longtemps, et que c’est mieux pour tout le monde. Et vite.

On sait que ça va être progressif, mais on a envie d’en parler avec vous parce que c’est un sujet central pour notre génération, et notre avenir à tous.

Bon, c’était long, mais on a mis du temps à prendre la parole là-dessus, mais au moins, comme ça, c’est là, et on espère que c’est clair.

Et on est bouillants pour répondre à vos questions ou remarques si vous en avez, ça se passe juste en dessous.

Encore une fois, merci à tous d’être là.

ASPHALTE